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    Transformação Digital
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    Google e a privacidade

    O Google anunciou que, em dois anos, vai eliminar os “cookies de terceiros” do seu navegador, o Chrome. Isso representa uma mudança significativa para o marketing e estratégias digitais e parece ser um passo rumo a todas as questões que envolvem privacidade dos usuários na rede, mas, o alcance ainda é limitado. Isso não significa que o Google vai parar de coletar seus dados e não significa que a empresa não vai mais usá-los  para segmentar anúncios.

    O Que você vai ver neste artigo:

    O que são cookies de terceiros?

    O Fim dos cookies.

    O que é Federated Learning of CoHorts (FloC)

    O que são cookies de terceiros?

    Cookies de terceiros são usados por empresas de publicidade para rastrear usuários conforme eles navegam na Internet, criando um perfil deles e de seus interesses com base nos sites que visitam e usando-os para enviar anúncios.

    Os cookies de terceiros do Google estão em milhões de sites, alimentando a empresa com uma tonelada de informações sobre os sites que os usuários visitam, o que alimenta parte de seu enorme negócio de anúncios. Mas o público está se tornando mais ciente das questões de privacidade atualmente, e os governos estão mais ativos quanto às diretrizes das novas regras de privacidade. E, então, o que representa para o mercado o fim dos cookies?

    O fim dos cookies

    Basicamente, o Google vai parar de vender anúncios na internet direcionados aos hábitos de navegação de usuários individuais, e seu navegador Chrome não permitirá mais cookies que coletam esses dados. As empresas de publicidade que dependem de cookies terão que encontrar outra maneira de direcionar os usuários. Mais adiante falaremos sobre como se posicionar nesse cenário.

    O Google ainda rastreará e direcionará usuários em dispositivos móveis, e ainda direcionará anúncios para usuários com base em seu comportamento em suas próprias plataformas, que constituem a maior parte de sua receita e não serão afetadas pela mudança.

    Em outras palavras, embora o anúncio tenha enormes implicações para a indústria de marketing digital, provavelmente não terá para o próprio Google.

    Federated Learning of Cohorts (FLoC)

    O Google vai parar totalmente de coletar informações dos usuários? Não. É aí que entra o Federated Learning of Cohorts (FLoC). De acordo com a empresa, FLoC é uma tecnologia de publicidade “com prioridade na privacidade” e “baseada em interesses”.

    Com o FLoC, o Chrome rastreia os hábitos de navegação do usuário na web e, em seguida, coloca o usuário em vários públicos, ou “grupos”, com base nesses hábitos. Os anunciantes, então, direcionarão seus anúncios para esses grupos, em vez de um usuário individual.

    Sendo assim, o Google ainda vai tecnicamente entregar anúncios direcionados para você, mas de uma forma mais anônima.

    A empresa afirma que atualmente está testando o FLoC para ver se funcionará como seu substituto do cookie. O FLoC pode não funcionar no final, mas o Google está pelo menos confiante o suficiente para declarar que os cookies vão morrer e, novamente, o Google não os substituirá por um tipo semelhante de rastreador individual.

    O Google ainda coletará seus dados primários – ou seja, o que você faz quando está usando seus produtos, como YouTube – e direcionará anúncios para você com base neles. Esses dados primários tornam-se ainda mais valiosos para os anunciantes à medida que as fontes de dados de terceiros se esgotam.

    Isso é ótimo para o Google, cujas plataformas obtêm bilhões de acessos por dia. Na verdade, a maior parte da receita do Google vem de anúncios na Pesquisa do Google – mais da metade, de acordo com seu relatório de ganhos trimestrais mais recente , e muito mais do que ganha com sua rede de anúncios que atualmente depende de cookies de terceiros. E como a Pesquisa Google não será afetada pela proibição de cookies, esse fluxo de receita baseado em dados continuará a fluir.

    Como se comportar nesse cenário?

    Otimizando os canais de marketing existentes

    Os profissionais de marketing digital que dependem demais da veiculação de anúncios baseados no uso de cookies de terceiros para alcançar seus clientes, precisam de uma mudança de mentalidade e de estratégia. Criar melhores experiências de navegação, construir relacionamentos, ter uma estratégia sólida de conversão, serão itens mais que obrigatórios desde já.

    A publicidade direcionada em massa terminará como a conhecemos e abrirá a porta para um uso mais personalizado e abrangente de outros canais de marketing tradicionais e diversos que não requerem cookies de terceiros, como notificações push, emails, SMS, marketing de conteúdo e publicidade contextual.

    1. As notificações push apresentam uma solução de retargeting completa para negócios online. Eles obviamente não precisam de cookies de terceiros para funcionar, mas também não exigem que os usuários compartilhem qualquer tipo de dados pessoais para se inscrever. Com este canal é possível redirecionar usuários anônimos em todas as etapas de sua jornada de compras, fora do site, com mensagens personalizadas baseadas em seu comportamento.
    2. E-mail e SMS sempre foram canais muito poderosos para envolver os clientes independentemente de cookies de terceiros. Eles oferecem a possibilidade de enviar informações personalizadas aos usuários com base no comportamento deles em seu site, como abandono de carrinhos, por exemplo.

    Eles também são ótimos para informar sobre vendas especiais, promoções e descontos como uma ferramenta de comunicação de massa. Os e-mails geralmente têm ótimas CTRs e são bastante fáceis de configurar e usar, já que os SMS têm taxas de abertura muito altas e grande acessibilidade.

    1. O marketing de conteúdo visa gerar tráfego, leads e construir audiências por meio da criação de conteúdo valioso e de alta qualidade. É algo antigo, mas um Goodie da estratégia de marketing digital, e hoje em dia um must-have para qualquer marca ou negócio. O foco do marketing de conteúdo é chamar a atenção dos usuários, fazendo-os visitar seu site e, finalmente, interagir com eles sem a necessidade de cookies de terceiros.
    2. A publicidade contextual é o equivalente digital de pendurar um anúncio de tênis em uma loja de esportes. É estar presente onde seus clientes estão. Um dos grandes benefícios de usar a publicidade contextual é que os usuários os consideram mais relevantes e muito menos invasivos do que os anúncios de redirecionamento exibidos por causa do rastreamento cruzado de cookies de terceiros.

    Além do pontos que destacamos acima, Marcelo Coutinho, um de nossos ET’s, destacou em um artigo recente, que o e-mail seguirá ainda mais forte, forçando as empresas a aprimorarem suas estratégias de conversão, além do aumento da utilização de inteligência em mídia online, ele disse:

    Para conseguir atingir algum grau de competitividade, as agências e seus parceiros terão que desenvolver técnicas de agrupamentos de clusters baseados em interesses comuns de um grupo de usuários em escala que justifique o interesse do anunciante…somente o uso de machine learning será capaz de analisar essas flutuações com a velocidade adequada.”

    Esses anúncios são baseados no conteúdo que o usuário está consumindo naquele exato momento, ao invés de seu comportamento geral na Internet, o que os torna muito mais pertinentes.

    Bom, ainda há tempo para se preparar para a eliminação final dos cookies de terceiros: concentre-se em dar à privacidade do cliente a importância que ela merece e na criação de estratégias de marketing multicanal completas para entregar mensagens relevantes, e aprimore suas estratégias de engajamento e fidelização.

    Publicado em:

    Estrategias que Transformam

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