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Redes sociais nas eleições.

Independentemente do quão decisivo foi o uso das redes sociais nas eleições para decisão do voto em 2018, nunca se discutiu tanto sobre o poder das novas tecnologias na comunicação em nosso país.

Lembro que nos primeiros estudos sobre o assunto, nas eleições presidenciais de 2006, o máximo que os candidatos faziam era agradecer “o pessoal do Orkut”. Não havia canais oficiais no YouTube, apenas os montados por simpatizantes.

Em parte, isso se devia ao alcance ainda limitado da rede e à falta de experiência dos políticos em usar o meio. Em pesquisa que tive oportunidade de desenvolver no IBOPE naquele momento, constatamos que somente 5% do eleitorado afirmava que a Internet era a sua principal fonte de informação sobre a campanha. Entre os mais jovens, a fatia era de 10%.

Obviamente muita coisa mudou, embora ainda não consigamos entender exatamente o que. Ao lado de diversos artigos e análises com títulos do tipo “a eleição do WhatsApp” ou “o fim do monopólio da televisão”, encontramos dados do IBOPE e DataFolha mostrando que, pelo menos em termos do que o eleitor admite/se lembra, o impacto das redes sociais nas eleições de 2018 talvez não tenha sido tão decisivo quanto muitas agências e consultorias digitais gostariam.

IBOPE, DataFolha e outros institutos falam algo como entre 40% e 60% dos eleitores admitindo que, em algum momento, obtiveram informações por meio das redes sociais (incluindo o WhatsApp), o que é consistente com o cruzamento de dados entre as bases do TSE e pesquisas do Comitê Gestor indicando que cerca de 30% do eleitorado não tem acesso a essas mídias.

Vale lembrar que ter acesso não significa necessariamente mudar a preferência. Desde os primeiros estudos sobre a influência da mídia no processo eleitoral, feitos pela Universidade de Michigan nos EUA em 1960, sabemos que a mudança das preferências está diretamente relacionada com a quantidade de informação disponível (só mudamos de opção se temos informações sobre outras opções) e com a disposição do eleitorado em manter ou mudar os atuais ocupantes de cargos públicos (quanto maior a disposição em mudar, maior a busca por informações).

Em nosso estudo de 10 anos atrás, concluíamos que “apesar da diversidade de fontes de informação oferecidas pela rede, as comunidades tendem a conectar-se apenas com sítios e comunidades de opiniões similares e a reprimir manifestações dissonantes, o que pode gerar uma menor pluralidade de opiniões entre os eleitores que usam apenas os sítios de comunidades e blogs como fonte de informação sobre a campanha”. Se substituirmos “blogs” por WhatsApp, pouco mudou em termos de gênero, somente de número e grau.

Mas quais as lições que o processo guarda para as empresas e como elas podem utilizar esse aprendizado em suas marcas?

Lições do uso das redes sociais nas eleições

Analisando os dados cedidos pela Bites, empresa que monitora as redes sociais dos principais políticos do país desde 2016, verificamos três tendências que devem estar no radar das organizações.

Comunicação é cada vez mais visual

O público jovem muda com muito mais velocidade de uma rede para outra do que se imagina. Bolsonaro teve 28,6 milhões de interações no Facebook, mas teve 51,4 milhões de interações no Instagram. Haddad, embora tenha começado a usar o Instagram há poucos meses, teve 11,7 milhões de interações na rede, contra 9,3 milhões do Facebook, em que estava há mais tempo. É um indício de que nos encaminhamos para um formato de comunicação cada vez mais visual. Portanto, tão importante quanto saber contar uma história é saber traduzir de forma visualmente adequada seus principais pontos.

É preciso manter seguidores engajados com suas pautas

A segunda lição é que a rede não é suficiente para garantir fidelidade, ainda que possa transmitir prestígio. Isso foi notado principalmente nas redes dos candidatos proporcionais e nas redes dos “apoiadores notáveis” dos presidenciáveis. Adesões deste tipo trouxeram seguidores, mas não necessariamente aumentaram o número de interações/comentários.

É preciso trabalhar crescimento de forma orgânica porque são estes grupos que, embora reduzidos, são mais mobilizados em termos de interagir com conteúdos, retransmiti-los para suas redes de amigos etc.

Ou seja, o trabalho com os “influenciadores pagos” deve ser apenas parte de um longo processo. Se você não tem outra estratégia para redes sociais que não a de identificar o influenciador de plantão e dar recursos a ele, está gastando dinheiro à toa.

É preciso ter uma “pauta” de ações para manter seus “ativistas” energizados ao redor dos temas associados à sua campanha. A tática de “flights” da publicidade perde espaço para a metodologia da “cobertura” jornalística.

Notícias mais compartilhadas são as que confirmam pré-conceitos

O terceiro ponto é aquilo que, na economia comportamental, chamamos de “viés de confirmação”. As notícias mais compartilhadas dentro de cada comunidade de apoiadores eram exatamente aquelas que confirmavam pré-conceitos sobre o candidato favorito ou sobre o adversário, por mais absurdas que fossem. Atenção: estou falando de pré-conceitos mesmo, a grafia está correta.

Como demonstraram amplamente Daniel Kahneman, Richard Thaler e outros, contra fatos há argumentos, especialmente aqueles baseados em nossas crenças. Para quem tiver interesse em uma rápida introdução ao tema recomendo o excelente artigo “The Problem With Facts” do Tim Harford, colunista de Economia do Financial Times.

Isso significa que sua marca deve avaliar cuidadosamente a oportunidade e o custo de se envolver em questões polêmicas, pois ela será impiedosamente cobrada pelos grupos contrários, independente da “racionalidade” do posicionamento. Aliás, será muito interessante ver, com o provável acirramento das pautas culturais nos próximos anos, como marcas que vinham se associando a temas de tolerância e diversidade vão se posicionar.  

Outros aprendizados virão nos próximos 4 anos

Estamos apenas no início de um longo processo. Até onde pude averiguar, foi a primeira vez que um presidente eleito faz seu discurso da vitória pelas redes sociais antes de utilizar a mídia clássica. Foi também a primeira vez que o derrotado cumprimentou o vitorioso pelo Twitter.

Olhando o que acontece nos EUA, vemos que a rede é uma maneira eficaz para um líder se dirigir para parcelas da sociedade que o apoiam, mas talvez não para gerar um consenso majoritário em relação a suas políticas.

No caso brasileiro, sabemos que a Web é eficiente para transmitir uma mensagem eleitoral desde a eleição de 2010. Se ela será suficiente para governar é algo que vamos descobrir ao longo dos próximos quatro anos. É um aprendizado que sua marca não deve desprezar.

 

Publicado em:

Estrategias que Transformam

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