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Transformação Digital
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Por que a sua marca tem que fazer a transformação digital?

Permitam que eu me apresente antes

Sou Felipe Morais e por muitas vezes vocês vão ver meus textos aqui. Sou profissional de planejamento digital e tenho como filosofia de trabalho apostar em 3 pontos: estratégia, comportamentos e inovação. Meus textos abordarão basicamente esses três temas.

Para mim, um artigo é uma expressão do autor, é de sua inteira responsabilidade e de maneira alguma tem a intensão de agradar a todos. O que vocês vão ver por aqui é apenas um reflexo do que eu vejo, penso, falo para clientes e alunos e apresento em minhas palestras pelo Brasil.

Eu me considero antenado no que ocorre no universo digital, esse fantástico universo a ser explorado. O Brasil, infelizmente, ainda engatinha no marketing digital, com a velha miopia que marketing é mídia, pois é onde as agências acreditam ganhar dinheiro mais fácil dos clientes. Grande engano. Agências deveriam vender projetos para seus clientes e não apenas espaços publicitários para serem preenchidos pelos criativos. Essa é a minha visão e, hoje, na posição de consultor, observo isso ainda mais de perto.

Transformação digital x digitalização

Agora, sim, falemos sobre o assunto que está no título. O termo transformação digital é algo relativamente novo. Muito ainda se debate o que é e o que não é transformação digital. Passei os anos de 2017 e 2018 estudando o assunto para entregar um conteúdo relevante ao mercado em forma de livro. Sou um estudioso do cenário e acredito que tenha propriedade para falar, mas não sou melhor do que ninguém, apenas exponho a minha visão.

Para mim, existe antes de tudo um paradigma a ser quebrado, entre transformação digital e digitalização da empresa. São coisas completamente diferentes, mas alguns insistem em executar uma, dizendo que é a outra.

Transformação digital é uma mudança enorme no DNA da empresa, nos rumos e na forma de conquista. Digitalizar é trazer a operação para o online. Podemos dizer que a digitalização de uma empresa faz parte do guarda-chuva que a transformação digital está trazendo para o universo de marcas. Seria como dizer que a transformação digital é a General Motors e a digitalização o Onix. Há uma hierarquia, General Motors é dona da Chevorlet que tem entre seu mix de produtos o Onix. Não podemos dizer que a General Motors se resume ao Onix, correto? Tal qual, não se pode digitalizar a operação e acreditar que está com a transformação digital pronta. Pense o seguinte: a transformação digital NUNCA estará pronta. A digitalização, sim.

Digitalizando a marca

Vou usar um exemplo que resume bem a diferença, acredito eu. O Banco Inter se posiciona como um banco digital, ou poderíamos dizer uma Fintech. Como torcedor do São Paulo FC, resolvi abrir uma conta no banco. Além disso, como estou no processo de alguns projetos de bancos digitais, preciso conhecer todas as operações. Quando abri conta no Original e no Neon, bastaram aplicativo, foto do meu RG e de um comprovante de endereço para a conta ser aberta em poucas horas. No Banco Inter, precisei preencher 7 páginas de um documento online, que nada mais era do que a digitalização do enorme cadastro do banco tradicional colocada no site do banco. O atendimento é feito por um call center, por chat, que demora horas, às vezes dias, para atender. Enfim, não quero fazer um “textão” para reclamar de uma experiência, mas quero mostrar o quanto isso não é inovador. O simples fato de não ter agência física não transforma um banco tradicional em banco digital. O post do Hamilton Fausto, CX: por que só agora virou “moda” colocar o cliente a frente do negócio?, dá excelentes dicas para colocar o cliente como ponto centrar de qualquer estratégia. Eu assino embaixo porque tudo o que o marketing faz é – ou deveria ser – pensado em pessoas.

O segredo da transformação digital

Preparem-se agora para descobrir o segredo que vai render 7 dígitos em 7 dias… Não, amigos, eu não sou nenhum formuleiro ou modelo que promete 1 milhão com 1,5 mil reais. O trabalho aqui é sério. O grande segredo da transformação digital passa por um outro conceito, uma estratégia e algo que as marcas precisam ter urgentemente – dados!

Você pode olhar isso e dizer “putz, tanto auê para falar algo tão simples e óbvio”. É óbvio no discurso. Mas, aqui entre nós, sua empresa trabalha dados? Por incrível que pareça, estamos em 2019 e tem agência e cliente que nem olham o Google Analytics. Outras nem têm essa que é a métrica mais básica de qualquer empresa com algum ponto de contato – mesmo que apenas o site – no universo digital.

Lembra que eu disse, ali em cima, que o Brasil está engatinhando no online? Essa é uma das provas. Portanto, falar sobre “dados” pode não ser novidade, mas usar esse tipo de informação para tomar decisão infelizmente ainda é não é realidade para muita gente.

BigData

Como disse na minha apresentação, sou uma pessoa de planejamento de comunicação, que trabalha com comportamentos e inovação. O fato é que, sem dados, o meu planejamento, que é a linha que une tudo o que eu pesquiso, fica com um profundo “eu acho que”. E essa frase é algo que acaba com qualquer potencial sucesso de estratégia. “Eu acho que” nunca pode ser um parâmetro para tomar decisão, mesmo que a frase venha da boca do CEO! Para se embasar, você precisa de dados! Isso é um mantra que qualquer planejamento precisa ter, e, se você atua com estratégia, se posiciona como um estrategista, precisa saber que planejamento faz parte de 80% do seu dia. Ou mais.

Dados precisam ser captados de tudo o que é lugar. Seja do site com o Google Analytics, seja das Redes Sociais por meio de ferramentas. E não fique apenas analisando curtidas, comentários e compartilhamentos – isso não é engajamento, é métrica de vaidade. Não serve para quase nada. Você pode, ou melhor, DEVE captar dados de comportamento das ruas. Eu tenho um mantra que passo em sala de aula “planejador bom é planejador que está na rua!”, seja ele de comunicação, marketing, conteúdo, vendas. Planejador ouve pessoas, respira as ruas, entende movimentos. Do contrário, é apenas uma pessoa que faz um bom Power Point.

Veja o que falam da marca nas Redes Sociais, não só no perfil da marca, mas no geral. As pessoas comentam sobre a marca nos perfis das marcas e nos seus pessoais. Eu posso, agora, no meu Twitter dizer “A Coca-Cola é melhor marca do mundo” e a Coca-Cola nem vai ouvir porque está focada em quem fala nas suas próprias redes. Abra um pouco a mente, não seja tão egocentrado.

Capte dados da concorrência, mesmo que seja apenas de comunicação. Eles estão abertos – entenda, analise. Dizer que a Pepsi tem “tantos mil seguidores” só vai apontar para a Coca-Cola se ela tem mais ou menos. E o que isso importa? Para a métrica de vaidade, muito, mas para negócios, nada! Use referências literárias. Livros são altíssimas fontes de estudos e até embasamentos. Colocar algo do Philip Kotler, David Aaker, Peter Ducker, Jon Steel, Sam Walton, Walter Longo, Romeo Busarello, Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Martin Lindstrom, Seth Godin, Al Ries, Jack Trout só agregam ao seu trabalho. E não ligue se algum jovem do mercado criticar você por usar esses “dinossauros”.  

Nem sempre agências e marcas possuem assinatura de institutos de pesquisa como Marplan, Ibope, TGI entre outros, que possam fornecer ainda mais dados. Isso tem um lado bom, obriga os estrategistas a caçar dados. O lado ruim é que esses institutos têm dados excelentes para tomadas de decisões, que facilitam muito o trabalho do estrategista. Se você tem acesso a tudo, ótimo, mas não deixe que os dados dos institutos substituam os dados gerados pelas conversas. Estou relendo o livro A Arte do Planejamento, de Jon Steel, que defende o quão importante são as pesquisas de campo para entender dados e consumo.

Para finalizar…

Transformação digital não é uma tendência, mas, como diria Walter Longo, uma pendência. Pouco importa o tamanho da sua empresa, ela precisa estar nesse mundo, tal qual, em meados de 2000, todo mundo migrou para a internet. Essa é uma nova revolução da comunicação e quem não entrar não tem um futuro.

Publicado em:

Estrategias que Transformam

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