Pesquisa
  • Aa+
  • Aa-
  • Aa+
  • Aa-
User Experience
https://estrategiasquetransformam.com.br/wp-content/uploads/2018/12/Customer-Experience-e-Onmini-Channel.png

Omnichannel e Customer Centricity.

No primeiro artigo, abordamos a complexidade e o buzz em torno de colocar o cliente a frente do negócio. Sabemos que boa parte dessa forma de atuar passa por uma estratégia integrada de canais. Aqui entra o termo Omnichannel, que vem sendo difundido no mercado há algum tempo e que, por mais que seja um conceito, deve refletir uma estratégia e essa estratégia deve permear toda corporação. A regra vale principalmente quando pensamos em processos, sistemas e cultura.

Consumidor é omnichannel. Por que o negócio ainda não é?

Ser omnichannel é importante que, em geral, os clientes não são capazes de assimilar as diferenças entre canais físicos, por voz e digitais. Para eles, a empresa é a empresa, não importa se os atendentes são terceirizados, se os departamentos não se conversam ou se existem limitações entre os canais.

Se o cliente vai comprar na loja física da empresa ACME, ele imagina que o preço será o mesmo oferecido no seu e-commerce. Se comprou online e o produto não serviu, ele acredita que pode fazer a troca na loja física.

Dessas confusões, nascem uma série de distorções na estratégia. Um exemplo claro é achar que o cliente tem que entender que a loja física tem custos de estoque, aluguel e mão de obra. Quer a real? Sinto informar, mas o cliente não está preocupado com isso.

Minha experiência mostrou que a maioria das empresas define que uma estratégia omnichannel deve contemplar logística integrada, preços dinâmicos por canal e rastreamento da jornada do cliente (O2O – Online to Offline e vice-versa).

Esses aspectos são muito focados em questões técnicas. Há, no entanto, uma questão cultural muito mais complexa que evolve o formato e as estruturas organizacionais e que acaba engessando e tornando morosa a transformação omnichannel.

Relacionamento é diferente de estratégia

É preciso lembrar que o termo omnichannel começou a ser utilizado nas estratégias de relacionamento, principalmente nas réguas automatizadas que integram canais de comunicação como SMS, E-mail Marketing, Social e Push. Logo foi compreendido que um relacionamento omnichannel é diferente de uma estratégia omnichannel. Também é importante não confundir a questão de multiplataformas/multitelas com uma atuação omni.

Pensando a estratégia ideal, o canal não deveria ficar tão distante do marketing, mas fazer parte integral da estratégia de “go to Market”, isto é, um produto que funciona bem em loja física, e não tem similaridade para loja online, deve minimamente apontar, de forma clara, que não pode ser concebido fora de um ambiente presencial.

Uma limitação de regra de negócio não deveria limitar uma estratégia de atuação fluida entre canais.

E, em casos em que a autonomia na ponta (PDX – ponto de experiência) é necessária, é preciso empoderar o time para tomada de decisões, baseado em uma estratégia centrada no cliente. Ainda vamos falar sobre PDX aqui \o/!!!

O que funciona no omnichannel

Vamos tentar tangibilizar algumas práticas que funcionam no omnichannel.

A Amaro compreendeu muito bem o que é uma estratégia omnichannel. Por se tratar de uma empresa no ramo de moda, e a materialização do produto ainda ser algo fundamental para a experiência do consumidor, trouxe para o mercado brasileiro o conceito de Guide Shops, em que o corredor pode ser infinito e a experiência em loja física aponta para um atendimento com consultor.

Dessa forma, o consultor posiciona o cliente para realizar a compra. O produto, na cor e tamanho desejados, é entregue em casa, e o consumidor que comprou online pode trocar na loja física, sem nenhum ônus.  

A Vivo, empresa do setor de telecomunicações, também embarcou no conceito de loja sem estoque, e é capaz de realizar a venda de aparelhos, sem necessariamente ter o produto em estoque em algumas lojas pelo Brasil.

A Apple tem total integração entre todos os seus canais. Não é à toa que, ao visitar uma loja por um problema de produto, nem importa muito onde você fez a compra. Afinal, sua experiência está frustrada e precisa ser resolvida o mais rápido possível, independentemente do canal de venda, respeitando, é claro, a legislação e regulação de cada país.

O que o consumidor não precisa saber

Esses exemplos trazem algo muito relevante em uma estratégia omnichannel. O cliente não sabe que as metas do digital e do offline podem ser (e na imensa maioria das vezes são) distintas. Nem que os produtos são comprados e alocados de acordo com uma estratégia que reflete o organograma da empresa.

Muitas vezes, por conflitos internos de metas e resultados, o consumidor final acaba sendo lesado pela falta de visibilidade de sua demanda. Faço um alerta: para uma estratégia de atuação omnichannel, o board da empresa precisa entender profundamente que o cliente deve estar no centro do negócio! A empresa deve evitar os silos e ser uma só.

Qualquer empresa com mais de 30 anos raramente terá um parque tecnológico a altura das demandas atuais. Isso requer uma revisão profunda do método de entrega (Waterfall, Ágil ou qualquer outro), revisão da arquitetura de TI, voltada mais para micros-serviços e APIs com pouco ou nenhum acionamento direto dos sistemas legados, uma revisão da composição dos times de negócio, trazendo pessoas com skill de projetos e tecnologia mais acurado e, enfim, um esclarecimento de que a experiência do cliente exige omnipresença da marca – e não pedido de desculpas cada vez que a jornada é interrompida por ineficiência da empresa que está provendo o produto/serviço.

Dessa forma, respondemos: Sim! CX e Omnichannel devem caminhar juntos, se possível ser uma coisa só. Como fazer isso?

5 atitudes práticas para viabilizar essa estratégia

  1. Mapeie os serviços e produtos por canal;
  2. Ao notar algo que não esteja disponível, entenda o impacto desse gap;
  3. Empodere seus colaboradores em ambientes físicos. O trato pessoal ainda é insubstituível. Ter um ponto de experiência, em vez de um ponto de venda, muda tudo! Se sua equipe assimilar e usar esse tipo de “poder”, a sua meta será mais facilmente atingida;
  4. Se o seu negócio envolve recorrência, vale entender a reclamação/dor de um cliente que se frustrou por falta de fluidez entre os canais. Não ignore alguém que quis comprar ou ser atendido por redes sociais, nem desdenhe de um senhor que está fazendo sua primeira compra online. É esse o público que vai contar a sua experiência positiva ou negativa no processo de compra e uso da sua marca. Que tal um chat especial quando o cadastro apontar 55+ de idade?
  5. Acompanhe a jornada do cliente. Você vai perceber que muitas vezes o processo desenvolvido não acompanha o desejo dele. O simples design de jornadas pode trazer muitos insumos sobre o comportamento do cliente e, dessa forma, melhorar produtos e serviços por canais.

Espero ter ajudado! Não deixe de compartilhar suas dúvidas, críticas e demais comentários. Não existe verdade absoluta, e as experiências se transformam tão rápido quanto este post.

Só assim a gente aprende junto, de forma concreta, como transformar negócios e entregar as melhores experiências.

Publicado em:

Estrategias que Transformam

Um comentario em “Omnichannel e CX caminham juntos?

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *